“志得意滿(mǎn)時(shí)的一個(gè)小小失誤，都能使你跌落神壇?！?br>01 shein的出海路，布滿(mǎn)暗礁
最近，在全行業(yè)情緒低迷的背景下，中國(guó)的跨境電商企業(yè)里面卻走出了一個(gè)增長(zhǎng)神話(huà)。拉開(kāi)神秘的面紗，它悄悄驚艷了所有人。
它就是中國(guó)最神秘的跨境巨頭shein。
亞馬遜作為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，稱(chēng)霸多年。近年來(lái)，卻遭到了來(lái)自中國(guó)跨境企業(yè)的連番挑戰(zhàn)。其中，以shein帶來(lái)的沖擊最大，也最接近根基。
據(jù)悉，shein已經(jīng)完成了融資，估值高達(dá)1000億美元，相當(dāng)于兩個(gè)拼多多。日前，shein登上美國(guó)iphone app store 所有應(yīng)用程序下載量的榜首，超過(guò)亞馬遜。
毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的shein是意氣風(fēng)發(fā)的，風(fēng)光無(wú)限。但是一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)久的發(fā)展，我們就不能只看表面的光鮮亮麗。
作為中國(guó)成功出海的領(lǐng)頭羊，我們希望它能夠走到最高點(diǎn)，就不能忽視其高速成長(zhǎng)下潛藏的危機(jī)。
其一，產(chǎn)品本身的問(wèn)題。
shein能夠快速捕獲國(guó)外青年的心靈，依靠的就是無(wú)往不利的低價(jià)利器。低價(jià)的威力我們都已經(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)了，拼多多和大火的直播帶貨都是低價(jià)模式下成長(zhǎng)起來(lái)的產(chǎn)物。
但是低價(jià)，不代表其品質(zhì)不行。shein一直被市場(chǎng)詬病的就是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題和設(shè)計(jì)抄襲問(wèn)題。
據(jù)外媒報(bào)道，shein的部分衣服中，甚至包括兒童和孕婦的服裝配飾，鉛的含量超標(biāo)20倍。
低價(jià)和低質(zhì)量以及低環(huán)保并不匹配。坐擁中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)的供應(yīng)商，shein可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，構(gòu)建價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)是建立在穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)前提下。
此外，shein的服裝多次被指抄襲，這也是所有快時(shí)尚品牌們都逃不掉的困局。
在知識(shí)產(chǎn)權(quán)越來(lái)越受到重視的時(shí)代，抄襲帶來(lái)的不平等競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)為shein帶來(lái)了不少的法律問(wèn)題。
雖然這些案件可大可小，但是卻給品牌形象造成了難以磨滅的損害。千里之堤，潰于蟻穴。大廈的建立非一日之功，但是失去消費(fèi)者的信任卻可以在一夕之間完成。
其二，系統(tǒng)性危機(jī)。
稅務(wù)問(wèn)題對(duì)跨境出海的shein來(lái)說(shuō)是一個(gè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。各國(guó)的稅收政策變化于毛利率并不高的shein就像一個(gè)不定時(shí)炸彈。一旦政策趨嚴(yán)，其不得不退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
印尼市場(chǎng)的失去已經(jīng)為shein拉響了警報(bào)。此外還有英國(guó)、澳大利亞等其他國(guó)家同樣對(duì)shein這樣的跨境電商以納稅問(wèn)題虎視眈眈。
為了保護(hù)國(guó)內(nèi)的零售業(yè)，shein做得越好，受到的仇視越大。
其三，國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力漲價(jià)問(wèn)題。
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直在向前發(fā)展，與往年相比，勞動(dòng)力的成本有所上升。當(dāng)人力資源的成本上升，作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的服裝制造業(yè)將直接受到影響。
長(zhǎng)此以往，哪怕shein擁有眾多供應(yīng)商，也抵擋不住整體成本上升的大浪潮，后期勢(shì)必會(huì)提升收購(gòu)價(jià)格和售價(jià)。到了那個(gè)時(shí)候，shein的低價(jià)優(yōu)勢(shì)很難維持。
shein創(chuàng)造了逆勢(shì)增長(zhǎng)的神話(huà)，引來(lái)了無(wú)數(shù)人的艷羨。在高處，更要警惕快速成長(zhǎng)之下掩蓋的暗礁。
02人人都想復(fù)制shein
一個(gè)成功者背后會(huì)帶動(dòng)千千萬(wàn)萬(wàn)的模仿者。成功之路，走別人走過(guò)的路是成本最低的。
因此，shein這個(gè)中國(guó)跨境電商隱形的“王者”哪怕再低調(diào)，也止不住爭(zhēng)相涌來(lái)的模仿大潮。
國(guó)內(nèi)電商霸主阿里巴巴、電商新貴字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等大廠同樣瞄向了“shein模式”的肥肉。
據(jù)悉，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)都對(duì)快時(shí)尚出海品牌進(jìn)行了投資。騰訊領(lǐng)投“細(xì)刻”，字節(jié)跳動(dòng)則投資了“新潮無(wú)限”。
不止于投資試水，大廠們還直接對(duì)標(biāo)shein，開(kāi)始孵化自己的品牌項(xiàng)目。例如，阿里巴巴的“allylikes”以及字節(jié)跳動(dòng)的女裝獨(dú)立站“dmonstudio”。
成為所有人的“參照物”，證明了shein的成功，但是也為它帶來(lái)了新的危機(jī)。
shein模式能夠成功最核心的秘訣無(wú)非來(lái)自于中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。
對(duì)于國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，中國(guó)制造擁有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。但是這些優(yōu)勢(shì)在面對(duì)同樣來(lái)自國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，便蕩然無(wú)存。
shein需要警惕這些看似不經(jīng)意間成長(zhǎng)起來(lái)的業(yè)務(wù)，也許市場(chǎng)會(huì)把它推到對(duì)立面，進(jìn)而被其取代市場(chǎng)地位。
但是，這一點(diǎn)不需要過(guò)分擔(dān)心。因?yàn)橹挥刑鞎r(shí)、地利、人和，萬(wàn)事皆順的時(shí)候才有充足的土壤誕生一個(gè)超級(jí)巨頭。
而現(xiàn)在，只要不是shein自己錯(cuò)失了新的風(fēng)口機(jī)遇，就不怕在國(guó)內(nèi)的跨境電商再走出一個(gè)“shein”，因?yàn)榻駮r(shí)不同往日，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。
據(jù)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)跨境獨(dú)立站“dmonstudio”的團(tuán)隊(duì)挖起了shein的墻角，挖走了近百名骨干成員，但是也沒(méi)有改變dmonstudio并未在市場(chǎng)激起多大浪花的事實(shí)。
與其千日提防，不如強(qiáng)化己身。shein最大的考驗(yàn)，不是來(lái)自于模仿者，而是此時(shí)被熱鬧和喧嘩深深掩藏的自身之困。
03shein的破局之道
每個(gè)企業(yè)都有生命周期，而生命周期有多長(zhǎng)取決于能否及時(shí)找到新出路。
高效低成本的中國(guó)供應(yīng)鏈正在逐漸改變，眾多的競(jìng)爭(zhēng)者也在攪局。此外，市場(chǎng)增長(zhǎng)存在著天然的臨界點(diǎn)，服裝單個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)會(huì)更快達(dá)到邊界。
當(dāng)高速增長(zhǎng)過(guò)去，shein如何應(yīng)對(duì)突然來(lái)臨的流量落差呢？
一路走來(lái)，shein經(jīng)歷了選定女裝賽道，到以女裝為核心不斷向童裝、男裝、美妝、飾品等多品類(lèi)擴(kuò)張，現(xiàn)在走向了發(fā)展為綜合性購(gòu)物平臺(tái)之路。
目前，shein的品類(lèi)略顯單薄，距離目標(biāo)的達(dá)成還有很長(zhǎng)的一段路要走。而與新擴(kuò)展品類(lèi)的磨合情況，能不能與女裝構(gòu)成業(yè)務(wù)協(xié)同，成為shein必須思考的問(wèn)題。
此外，shein的護(hù)城河普遍被認(rèn)為是高效的平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)以及與供應(yīng)鏈廠商的默契。shein產(chǎn)品上新速度遠(yuǎn)高于其他快時(shí)尚品牌，也高于中國(guó)休閑服裝行業(yè)的庫(kù)存水平。
但這些優(yōu)勢(shì)是可以隨著時(shí)間的推移而漸漸被取代或者磨滅的。
此外，技術(shù)門(mén)檻才是一個(gè)企業(yè)真正的護(hù)城河，才能真正提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
市場(chǎng)留給shein的時(shí)間，已經(jīng)不多了。這樣的高速增長(zhǎng)，還能保持多久呢？
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