宜家的國際營銷產(chǎn)品策略
ikea是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家居用品企業(yè)，ikea的創(chuàng)始人是瑞典人坎普拉德，創(chuàng)立之初主要經(jīng)營文具郵購、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)，在不斷擴(kuò)張過程中，產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到涵蓋各種家居用品。
ikea發(fā)展穩(wěn)健而迅速，在60年的時(shí)間里，發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在43個(gè)國家，雇傭員工7萬多名。2003財(cái)年度ikea獲取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商。
宜家的營銷策略是其經(jīng)營管理的一大亮點(diǎn)，有很多值得借鑒的地方，通過對(duì)其營銷策略的研究，可以將其經(jīng)營管理的諸多方面都串聯(lián)起來。
一、ikea的產(chǎn)品策略（product）
1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位
ikea的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。
從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對(duì)這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品。
在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。
但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊袌鲭m然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價(jià)家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因如下：
ikea作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理；
ikea賣場的各個(gè)角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；
ikea家具有顧客自己拼裝，免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購等特點(diǎn)。
以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體
宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。
1997年，宜家開始突出考慮兒童對(duì)家居物品的需求，因?yàn)閮和瘜?duì)于家居用品的需求也很大，并且這個(gè)領(lǐng)域競爭并不激烈。為了設(shè)計(jì)更加適合兒童需求的產(chǎn)品，宜家與兩支專家隊(duì)伍進(jìn)行了合作來開發(fā)產(chǎn)品。兒童心理學(xué)家和兒童游戲方面的教授幫助ikea設(shè)計(jì)、開發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運(yùn)動(dòng)能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品。同時(shí)，ikea利用兒童幫助自己來評(píng)選出優(yōu)勝產(chǎn)品。
在宜家展示廳，設(shè)立了兒童游戲區(qū)，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品，所有這些都得到孩子們的喜愛，使他們更樂意光顧宜家。
2、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷售
宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì)，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格；
宜家源于北歐瑞典（森林國家），其產(chǎn)品風(fēng)格中的“簡約、清新、自然”亦秉承北歐風(fēng)格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實(shí)際上，瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無華。
宜家家居用品的風(fēng)格是瑞典家居設(shè)計(jì)文化史的凝聚，而瑞典家居設(shè)計(jì)文化源遠(yuǎn)流長：19世紀(jì)末，藝術(shù)家carl和karin larsson將古典風(fēng)格與瑞典的民間格調(diào)相結(jié)合，他們創(chuàng)造了瑞典家居設(shè)計(jì)的典范，流傳至今；到了50年代，隨著現(xiàn)代主義和實(shí)用主義風(fēng)格在瑞典得到了發(fā)展。時(shí)至今日，我們?cè)谝思耶a(chǎn)品上看到的是：現(xiàn)代但不追趕時(shí)髦，很實(shí)用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)。
走進(jìn)宜家賣場仔細(xì)品味，宜家的家居產(chǎn)品無論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示；從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子，無不是簡約、自然、匠心獨(dú)具、既設(shè)計(jì)精良而又美觀實(shí)用。和其他廠商的家居用品比較，ikea給人的印象是：宜家是上述諸多優(yōu)點(diǎn)的集合，而上述諸多優(yōu)點(diǎn)集合起來也就是宜家！而宜家的這種風(fēng)格也確實(shí)能夠打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者的心，激起人的購買欲望。
宜家的這種風(fēng)格貫穿在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、展示銷售的全過程。為了貫徹實(shí)現(xiàn)這種風(fēng)格，希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，ikea一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。
另外，宜家這種簡約自然的產(chǎn)品風(fēng)格還有助于形成宜家的另一個(gè)優(yōu)勢，那就是低價(jià)格，這我們?cè)谝思业膬r(jià)格策略里分析。
3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用
宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、耐用。
當(dāng)然，單純的設(shè)計(jì)精美并不難，但是在低價(jià)格的基礎(chǔ)上同時(shí)做到精美、實(shí)用、高質(zhì)量難度卻很大。
宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師保證宜家家居用品的設(shè)計(jì)。他們不但經(jīng)驗(yàn)豐富，而且能夠與經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法；同時(shí)他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時(shí)仍舊保持原來的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。
宜家設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心而實(shí)用，比如說宜家的一種“四季被”，屬三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。宜家這種設(shè)計(jì)確實(shí)獨(dú)具匠心：看到宜家這種設(shè)計(jì)之前，誰會(huì)想到可以這么設(shè)計(jì)搭配被子？
另一個(gè)例子是mtp書柜。這種書柜是1963年由宜家的顧問兼設(shè)計(jì)師marian grabinski設(shè)計(jì)，這種書柜風(fēng)格既現(xiàn)代又經(jīng)典，美觀實(shí)用，為宜家?guī)砹藵L滾利潤，堪稱宜家設(shè)計(jì)的典范，多年來引得眾多廠家紛紛模仿。
宜家家居用品的耐用也是一大特點(diǎn)：如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達(dá)到幾十萬次、櫥柜的門不停地接受開關(guān)的次數(shù)可以達(dá)到幾十年等。
當(dāng)然，要做到產(chǎn)品的精美、耐用要多方面的努力，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到選材到工藝流程等都方面都要不懈努力，但宜家確實(shí)做到了。
4、產(chǎn)品系列廣泛
宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?；旧?，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。
宜家產(chǎn)品系列的“廣泛”有以下幾方面的含義：
首先，是廣泛的功能。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。在ikea可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉；從辦公家具到綠色植物的所有物品，一句話——在宜家可以找到所有實(shí)用的家居用品，顧客不必在各個(gè)家居店之間東奔西走。
其次，風(fēng)格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產(chǎn)品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品。ikea提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。
另外，通過適當(dāng)協(xié)調(diào)，可同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格。無論顧客喜歡哪種風(fēng)格，都會(huì)有一款扶手椅與書柜相配，有一款書柜與新的折疊桌相配，有一款新的折疊桌與扶手椅相配。因此，宜家的“系列廣泛”有著多層含義。
二、低價(jià)格策略（price）
ikea的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格，實(shí)際上宜家也是這么做的：ikea一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)格策略。
那么宜家是如何在保持“美觀實(shí)用、種類繁多”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)格策略的呢？實(shí)際上，低價(jià)格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到（造型、選材等）、oem廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣場管理的整個(gè)流程：
1、低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終
宜家的低價(jià)格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終。ikea的研發(fā)體制非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。
1）宜家的低成本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)方法
ikea的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品，比誰的設(shè)計(jì)成本更低”，因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競爭焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。
ikea發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時(shí)，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。
2）先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品
在宜家有一種說法：“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格及成本，然后在這個(gè)成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實(shí)用。例如：邦格杯子的設(shè)計(jì)者，產(chǎn)品開發(fā)員pia eldin lindsten在1996年接到設(shè)計(jì)一種新型杯子的任務(wù)，她同時(shí)還被告知這種杯子在商場應(yīng)該賣到多少錢。就邦格杯子而言，價(jià)格必須低得驚人——只有5個(gè)瑞典克朗。也就是說，在設(shè)計(jì)之前，ikea就確定這種杯子的價(jià)格必須能夠真正擊倒所有競爭對(duì)手。
3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中重視團(tuán)隊(duì)合作
單純靠設(shè)計(jì)師自己是很難在設(shè)定的很低價(jià)格內(nèi)完成高難度的精美設(shè)計(jì)、選材、并估計(jì)出廠家生產(chǎn)成本。設(shè)計(jì)師背后是一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，它包括設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品開發(fā)人員、采購人員等。這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內(nèi)做出各種性能變量的最優(yōu)解。他們?cè)谝黄鹩懻摦a(chǎn)品設(shè)計(jì)、所用的材料，并選擇合適的供應(yīng)商。每個(gè)人都利用自己的專門知識(shí)在這一過程中發(fā)揮作用——例如，采購人員的作用是：他們與世界范圍內(nèi)供應(yīng)商之間有著良好的聯(lián)系，因此，他們更了解哪家供應(yīng)商能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，并且保證以最高的質(zhì)量來生產(chǎn)這種產(chǎn)品。
4）能夠?yàn)榱斯?jié)省成本而考慮得面面俱到
設(shè)計(jì)是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接影響了產(chǎn)品的選材、工藝、儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)，對(duì)價(jià)格的影響很大。所以宜家的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。
還是以邦格杯子設(shè)計(jì)為例：為了以低價(jià)格生產(chǎn)出符合要求的杯子，設(shè)計(jì)師pia及其同事必須充分考慮材料、顏色和設(shè)計(jì)等因素，如：
杯子的顏色選為綠色、藍(lán)色、黃色或者白色，因?yàn)檫@些色料與其它顏色(如紅色)的色料相比，成本更低；
為了在儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)等方面降低成本，設(shè)計(jì)師pia最后把邦格杯子設(shè)計(jì)成了一種特殊的錐形，因?yàn)檫@種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)通過機(jī)器，從而達(dá)到節(jié)省成本的效果；
邦格杯子的尺寸使得生產(chǎn)廠家一次能在烘箱中放入杯子的數(shù)量最大，這樣既節(jié)省了生產(chǎn)時(shí)間，又節(jié)約了成本；
宜家對(duì)成本的追求是無止境的——宜家后來又對(duì)邦格杯子進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，與原來的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把兒的形狀也作了改進(jìn)，可以更有效地進(jìn)行疊放，從而節(jié)省了杯子在運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、商場展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間——一句話：進(jìn)一步降低了成本。
2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本
宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。以奧格拉椅子為例——
在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：很漂亮、結(jié)實(shí)，重量輕而且很實(shí)用。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場變化，其價(jià)格變得太高，遂采用平板包裝降低成本；當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時(shí)，ikea的設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材；后來，為了進(jìn)一步降低成本，ikea將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)——通過將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品（并且可以對(duì)產(chǎn)品實(shí)行平板包裝）。
從奧格拉椅子，你就可以看出宜家在成本上下的功夫。
另一個(gè)很有名的創(chuàng)新例子是丘比思儲(chǔ)物單元：1994年丘比思儲(chǔ)物單元開始生產(chǎn)，這是宜家最早使用框架板制造的產(chǎn)品之一。ikea使用了一種生產(chǎn)門的技術(shù)來使丘比思更結(jié)實(shí)、更輕便、更便宜，設(shè)計(jì)師是受利用框架板制造門的生產(chǎn)商的啟發(fā)而設(shè)計(jì)的丘比思儲(chǔ)物單元。
3、為了降低成本與oem廠商密切合作
與oem廠商的通力合作表現(xiàn)在2個(gè)方面：一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中；二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。
在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助下，ikea有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設(shè)計(jì)師在oem廠家的建議下，對(duì)其形狀和尺寸進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，可以在燒制過程中更好地利用空間，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，為了說服oem廠商對(duì)必須的設(shè)備進(jìn)行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備。就宜家而言，節(jié)省了投資。
當(dāng)然，也有遇到麻煩的時(shí)候。幾年前，ikea不得不收回一種兒童玩具，并下令停止生產(chǎn)這種玩具——這種玩具的眼睛有脫落的危險(xiǎn)，對(duì)兒童的安全不利?？墒峭．a(chǎn)又帶來了另外一個(gè)問題：這種玩具由印度一家工廠生產(chǎn)，該工廠有600名雇員，一時(shí)間，600名工人無工作可做。為了維護(hù)與客戶這種通力合作的關(guān)系，并兌現(xiàn)自己的承諾，ikea派了一名設(shè)計(jì)師anna到工廠去查看情況，看看有什么解決辦法。
anna查看了工廠以及所用的材料。她與供應(yīng)商一起工作，開發(fā)出了一個(gè)全新系列的產(chǎn)品。兩個(gè)星期后，她帶著法姆尼（靠墊）返回了瑞典，這是一種帶有手臂的精美靠墊，產(chǎn)品推出后立即受到宜家人以及顧客的喜愛。
法姆尼靠墊取得了巨大的成功。更值得一提的是，顧客對(duì)這種產(chǎn)品的需求很大，僅靠該生產(chǎn)廠原有的600名雇員還不夠，后來工廠又招收了許多新的雇員。
宜家這種負(fù)責(zé)的態(tài)度，使供貨商愿意與其合作,使宜家“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的產(chǎn)品策略得以順利實(shí)施。
4、宜家與顧客合作打造低價(jià)格
宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用（提貨、組裝、運(yùn)輸），享受了低價(jià)格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢。
5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本
在產(chǎn)品成本方面，宜家除了與oem供應(yīng)商通力合作，也鼓勵(lì)各供應(yīng)商之間進(jìn)行競爭，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價(jià)格較低的廠商——宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時(shí)，從整體上考慮總體成本最低。即計(jì)算產(chǎn)品運(yùn)抵各中央倉庫的成本作為基準(zhǔn)，再根據(jù)每個(gè)銷售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商，同時(shí)參考質(zhì)量、生產(chǎn)能力等其他因素。
為了進(jìn)一步降低價(jià)格，宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局——宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠)，供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運(yùn)抵宜家全球的各中央倉庫，然后從中央倉庫運(yùn)往各個(gè)商場進(jìn)行銷售。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化，宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布，例如：
宜家亞太地區(qū)的中央倉庫設(shè)在馬來西亞，所有前往中國商場的產(chǎn)品必須先運(yùn)往馬來西亞。這種采購方式使宜家總體的成本降低。但是對(duì)于中國來說，成本較高，特別是對(duì)于家具這類體積較大的商品來說，運(yùn)費(fèi)在整個(gè)成本中會(huì)達(dá)到30%，直接影響到最終定價(jià)。
隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴(kuò)大，宜家正在把越來越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn)，這將大大降低運(yùn)費(fèi)對(duì)成本的影響。目前，宜家正在實(shí)施零售選擇計(jì)劃，即由中國商場選擇幾個(gè)品種，然后由中國的供貨商進(jìn)行生產(chǎn)，然后直接運(yùn)往商店的計(jì)劃。事實(shí)證明，這種計(jì)劃非常成功。
例如，尼克折疊椅原先由泰國生產(chǎn)，運(yùn)往馬來西亞后再轉(zhuǎn)運(yùn)中國。采購價(jià)相當(dāng)于人民幣34元一把，但運(yùn)抵中國后成本已達(dá)到66元一把。再加上商場的運(yùn)營成本，最后定價(jià)為99元一把。年銷售額僅為每年1萬多把。實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃后，中國的采購價(jià)為人民幣30元一把，運(yùn)抵商店的成本增至34元一把，商場的零售價(jià)定為59元一把，比以前低了40元，年銷售量猛增至12萬把。
6、平板包裝策略降低成本
在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)模化布局生產(chǎn)成為可能。據(jù)說平板包裝的靈感來自宜家早期的一位員工——他突發(fā)奇想，決定把桌腿卸掉，這樣可以把它裝到汽車內(nèi)，而且還可避免運(yùn)輸過程中的損壞。從那時(shí)起，ikea便開始在設(shè)計(jì)時(shí)考慮平板包裝的問題。平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價(jià)格。同時(shí)，宜家也開始形成了一種工作模式，即把“問題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇”。
當(dāng)然，同樣是平板包裝，宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才會(huì)使生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本最低。
三、獨(dú)特風(fēng)格的“賣場展示”渠道策略（place）
1、自設(shè)賣場控制渠道
宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開設(shè)賣場，專賣宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個(gè)國家。
2、成功地使ikea賣場成了一種生活方式的象征
宜家是一個(gè)家具賣場的品牌，也是家具的品牌。通過一系列運(yùn)作，ikea的賣場在人們眼中已不單單是一個(gè)購買家居用品的場所，它代表了一種生活方式，所以當(dāng)你看到追求時(shí)尚的年輕人提著印有ikea標(biāo)志的購物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣場，你不會(huì)驚訝——國內(nèi)也有不少商家試圖這樣做，但并不成功。我們認(rèn)為，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我們前面說的：在人們心中，用宜家ikea已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。
四、促銷策略（promotion）
1、目錄展示的營銷策略
目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財(cái)政年度開始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。
這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來使用。
2、賣場展示富有技巧促進(jìn)購買
宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺，做出錯(cuò)誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。不會(huì)使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯(cuò)誤的感覺。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì)得到和與商場中一樣的效果。
也有人把這種單元展示（功能區(qū)展示）的策略叫“生動(dòng)化營銷”，因?yàn)檫@種展示方法生動(dòng)活潑，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。 另一方面，賣場的這種布置可以產(chǎn)生“連帶購買”的效果——是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很容易產(chǎn)生“連帶購買”的效果。
3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳
宜家宣揚(yáng)其代表著“簡約、自然、時(shí)尚”的生活方式 。宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。其它家居商場提供廣泛系列的產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)精美、實(shí)用的產(chǎn)品，或低價(jià)格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點(diǎn)。這就是宜家的經(jīng)營理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然——充滿了陽光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無華” 。這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力。
4、ikea注重企業(yè)形象宣傳
ikea集團(tuán)的營銷策略之一是通過對(duì)于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象。
大約10年前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場環(huán)境等。1990年，制定宜家第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策；1991年始履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定；1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對(duì)高空大氣中的臭氧層有害的cfcs和hcfcs；1995年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備……2000年為了推動(dòng)林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，宜家在瑞典出資支持了一項(xiàng)林業(yè)專業(yè)研究……
以上這些措施為宜家贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象
五、以顧客為導(dǎo)向的營銷策略（customer）
宜家一直是以顧客為中心來進(jìn)行營銷，這一點(diǎn)，在低價(jià)格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明顯，當(dāng)然，宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面
1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求
宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)計(jì)過程中來，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨?；另外，宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。
2、賣場的人性化布局
宜家的商場布置顯示著其對(duì)顧客的重視。ikea的賣場設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會(huì)超過4米，以保證顧客不會(huì)走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。——這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示；同時(shí)還有利于連帶購買；買很多東西。
3、對(duì)顧客的人性化關(guān)懷
在宜家購物，顧客可以通過自己動(dòng)手來省錢——自己選購、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建議。
輕松、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場的共同特征。宜家鼓勵(lì)顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服。”如果你需要幫助，可以向店員說一聲，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會(huì)打擾你，以便讓你靜心瀏覽，輕松、自在地逛商場和做出購物決定。
跟國內(nèi)家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時(shí)候，宜家沙發(fā)區(qū)的長沙發(fā)上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達(dá)”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去!感覺一下它是多么地舒服!”
宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會(huì)看到購買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格。”如宜家出售的“四季被”的標(biāo)簽上，就這樣寫著：
“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65％鴨絨，35％鴨毛，被芯外套為100％棉。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機(jī)甩干?！?br>宜家的《商場指南》里寫著：“請(qǐng)放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換?！?4天以內(nèi)，如果你對(duì)已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。
如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會(huì)用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來的樣子。
每個(gè)顧客在做出購物決定之前，如果對(duì)所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會(huì)感到手足無措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實(shí)，他就越容易做出購買決定。宜家的做法，實(shí)在高明。
4、diy(do it yourself)的方式
宜家最為人所津津樂道的特點(diǎn)還有diy，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來，在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也增加了動(dòng)手的樂趣。另外，平板包裝對(duì)于宜家來說節(jié)省了成本，對(duì)于顧客來說則方便了購買運(yùn)輸和搬家時(shí)的搬運(yùn)。求宜家的營銷策略
宜家成功營銷策略主要有七：之一：巧妙命名ikea這個(gè)名字，是由創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德名字的首寫字母(ik)和他所在農(nóng)場(elmtaryd)以及村莊(agunnaryd)的第一個(gè)字母組合而成的。更為巧妙的是，中文的“宜家”既與ikea諧音，又有了成語“宜室宜家”的美好寓意。夫妻和順，家庭美滿，是每一個(gè)人的夢(mèng)想。再加上宜家的種種經(jīng)營優(yōu)勢，宜家產(chǎn)品在中國，尤其是年輕人心目中已經(jīng)成為時(shí)尚生活的標(biāo)志。之二：獨(dú)特設(shè)計(jì)宜家產(chǎn)品充分體現(xiàn)了為大眾設(shè)計(jì)的理念———價(jià)廉、耐用、簡單、自然，不能成為生活的束縛，還要能夠滿足全球化生產(chǎn)的需要。宜家將塑料、層板和松木作為基本的家具材料，通過對(duì)顏色和材料的精心選擇搭配，使其產(chǎn)品既現(xiàn)代、美觀，又實(shí)用、環(huán)保;既以人為本，又凸顯地域特色，很好地表現(xiàn)出了那種源自瑞典南部斯莫蘭自然、清新、健康的生活方式。這些產(chǎn)品與斯莫蘭民眾勤勞、節(jié)儉和對(duì)有限資源最大程度地加以利用的美德緊密相連，極易引起消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。之三：品種齊全在宜家商場里，沙發(fā)、床、桌子、椅子、紡織品、廚房餐具、地板、地毯、廚房家具、浴室用品、燈具及植物等家居用品應(yīng)有盡有。而且，宜家產(chǎn)品風(fēng)格多樣，浪漫主義者與簡約主義者到宜家，都能乘興而來、滿意而歸。之四：拆裝便利1955年，宜家一位員工突發(fā)靈感，決定把桌腿卸掉，以方便裝車，并避免運(yùn)輸過程中的損壞。沒想到，這種平板式包裝，成了宜家節(jié)省生產(chǎn)和運(yùn)輸成本的重要手段。更為重要的是，在自己動(dòng)手(diy)漸成時(shí)尚的情況下，這些拆裝便利的家具大受歡迎。那些尤其喜歡自己動(dòng)手的德國人，往往不惜在宜家的收款臺(tái)前排上個(gè)把小時(shí)的長隊(duì)，回家再拼命地?cái)Q幾個(gè)螺絲，把那些零散部件裝配成書架、柜子或者別的什么。之五：開放銷售1965年，宜家開辦了斯德哥爾摩商場，引來數(shù)千人排隊(duì)等候開業(yè)。由于顧客太多，員工嚴(yán)重不足。后來，宜家決定開放倉庫，讓顧客自提貨品。這種開放式銷售方式從此成為宜家概念的重要組成部分。開放式銷售使消費(fèi)者可以仔細(xì)打量產(chǎn)品，并大大降低運(yùn)輸成本，它甚至導(dǎo)致了家具零售和制造業(yè)的革命，同時(shí)也極大地推進(jìn)了宜家走向世界的速度。之六：低價(jià)入市宜家的經(jīng)營宗旨是：“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。為打造低價(jià)商品，宜家在大力降低生產(chǎn)成本、采用平板式包裝和自選購物方式的同時(shí)，還通過大批量采購盡可能降低采購成本。之七：特色文化在宜家文化中，除其具有瑞典自然、簡樸特點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及人性化的開放式銷售外，還有三點(diǎn)不得不提：一是溫馨餐廳。宜家的餐廳類似于“店中店”，顧客可以根據(jù)自己需要隨時(shí)選擇就餐或休息。二是關(guān)愛兒童。為滿足孩子們的特殊需要，宜家開發(fā)了一批既能吸引兒童興趣，又能提高孩子運(yùn)動(dòng)能力和創(chuàng)造力等的產(chǎn)品，開發(fā)了兒童游戲區(qū)、兒童樣板間，餐廳專門備有兒童食品等。再有一點(diǎn)，就是“透明營銷”。宜家始終堅(jiān)持向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、功能等方面的全部真實(shí)信息，使顧客能在充分掌握有關(guān)信息的前提下，自主作出合理的購物選擇。宜家認(rèn)為，如果你是最好的，就不會(huì)害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，只會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的信賴和喜愛。宜家告訴顧客，在宜家購物，除了可以通過自己動(dòng)手組裝家具外，也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師，請(qǐng)他們幫助你設(shè)計(jì)新房、改造舊居。宜家就是要讓你盡可能享受到全面、優(yōu)質(zhì)而又低價(jià)的服務(wù)。宜家物流題
樓上的請(qǐng)不要輕易下結(jié)論。我相信你，這是現(xiàn)代物流概論的作業(yè)，我也是學(xué)物流管理的，老師也布置了這個(gè)作業(yè)給我。我現(xiàn)在就在上網(wǎng)查哩！宜家給我的啟示
日更第? 5? 天
曾幾何時(shí)，我總是在抱怨家里太小了，很多東西都裝不下。雖然我也盡力收拾得看起來沒那么凌亂的感覺，但抱怨的主題似乎沒有減少。
當(dāng)我接觸到了宜家家居，我才發(fā)現(xiàn)很多看起來很小的空間，只要合理規(guī)則設(shè)計(jì)，可以發(fā)揮出很大的作用。宜家在我看來，最出彩的地方，就是它的收納功能。在有限的空間去發(fā)揮無限的想象力與創(chuàng)造力，不去抱怨環(huán)境，而是在現(xiàn)有的環(huán)境改變環(huán)境布局，將空間利用最大化。后來，閑時(shí)會(huì)去逛逛宜家家居，從中可以得到一些家居靈感。
對(duì)于宜家家居，喜歡它的人會(huì)很喜歡，喜歡它的家居理念。不喜歡它的人會(huì)覺得它的東西不結(jié)實(shí)，看起來輕飄飄的，一看就不是耐用的款式。特別是在老一輩人的眼中，這種缺點(diǎn)會(huì)無限地放大。但在我看來，可以取一個(gè)中間值，部分家居產(chǎn)品選擇宜家是個(gè)不錯(cuò)的選擇，特別是一些小物件?？蛷d，臥室，廚房，陽臺(tái)，涵蓋了家居的各個(gè)居住功能的需求。宜家更多地偏向小戶型的定位， 在一些小的物件上宜家的設(shè)計(jì)是很人性化的，特別符合使用習(xí)慣與居住習(xí)慣。
于是，我漸漸關(guān)注居家的收納這一方面。我才發(fā)現(xiàn)埋怨只會(huì)讓生活更加不愉快，其實(shí)如果沒有辦法改變客觀環(huán)境的話，如果在現(xiàn)有的條件下，可以讓居住環(huán)境看起來井然有序，錯(cuò)落有致，那為什么不呢？在沒有經(jīng)濟(jì)能力改變現(xiàn)狀的時(shí)候，尋找一種可以讓現(xiàn)階段生活得更好的方式應(yīng)該算是一種積極的生活方式。從那以后，我會(huì)花心思去改造環(huán)境，想著怎么樣的布置會(huì)在使用習(xí)慣上會(huì)更加順手舒心。衣柜里按著尺寸買一個(gè)合適的分隔層，放置一些小的物件，在早上爭分奪秒的時(shí)候不會(huì)手忙腳亂，而是得心應(yīng)手，這無疑會(huì)增加好心情。再將一些東西分類管理，這幾乎是階段性一勞永逸的事情，花幾個(gè)小時(shí)整理，但會(huì)得到長久的受益。不得不承認(rèn)，掃除力對(duì)一個(gè)人心情的影響，特別是對(duì)無用的東西的斷舍離，那種感覺特別地清爽暢快，就像把心靈也清洗了一遍一樣。
古人云：“一屋不掃何以掃天下?！蔽覀兠總€(gè)人的努力都是為了一個(gè)家，為了這個(gè)家而努力，這個(gè)溫暖的港灣是我們的避風(fēng)港。每天一早離開家去工作，工作了一天回來，如果看到的環(huán)境是干凈整潔的，是對(duì)辛苦一天最好的獎(jiǎng)賞。
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