中東市場(chǎng)的正確打開(kāi)方式是什么？

發(fā)布時(shí)間：2025-03-21

中東市場(chǎng)的正確打開(kāi)方式是什么？ 2018年5月執(zhí)御獲得數(shù)億美金c輪融資。紅杉、君聯(lián)等知名資本注入，投后估值超10億美金。僅憑沙特一個(gè)市場(chǎng)就能制造出一個(gè)獨(dú)角獸，也讓更多的玩家關(guān)注到中東電商市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α＿@個(gè)占全球貿(mào)易物流近20％，占世界gdp近4％的市場(chǎng)究竟值不值得中國(guó)賣(mài)家進(jìn)入呢？怎樣才能很好開(kāi)發(fā)這支潛力股？日前，epanda出海中東結(jié)合大量數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研資料發(fā)布了《2019年中東電商發(fā)展報(bào)告》，授權(quán)億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)布。該報(bào)告從中東消費(fèi)者的行為習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)偏好、退貨理由、各大平臺(tái)的規(guī)則、沙特的清關(guān)和物流、以及所有賣(mài)家都會(huì)面臨的退貨處理問(wèn)題以及中東市場(chǎng)的自中國(guó)的跨境電商、本土垂直電商和全球性電商已有玩家的市場(chǎng)格局等方面中東市場(chǎng)進(jìn)行全面的解讀。以下為epanda出海中東的報(bào)告（經(jīng)億邦動(dòng)力網(wǎng)整理摘?。旱赜蚓C述1、商品以進(jìn)口為主一直以來(lái)，中東地區(qū)不穩(wěn)定因素較多，擁有相對(duì)穩(wěn)定政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的國(guó)家實(shí)在不多，海灣六國(guó)和埃及在穩(wěn)定程度上排名靠前。海灣國(guó)家的沙特和阿聯(lián)酋在第一梯隊(duì)，擁有人口優(yōu)勢(shì)的埃及、土耳其和人均 gdp 較高的卡塔爾、科威特、阿曼在第二梯隊(duì)，伊拉克、黎巴嫩等在第三梯隊(duì)。沙特等海灣國(guó)家受制于本國(guó)的炎熱氣候和沙漠環(huán)境，很難大規(guī)模發(fā)展輕工業(yè)，商品以進(jìn)口為主。2、互聯(lián)網(wǎng)普及率其中沙特互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)88.60%，阿聯(lián)酋互聯(lián)網(wǎng)滲透率則達(dá)96.90%，且以沙特為例人均gdp超過(guò)2萬(wàn)美金，阿聯(lián)酋則高達(dá)4萬(wàn)美金，而東南亞和印度等新興市場(chǎng)顯然難以達(dá)到這樣的購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展依然非常早期，整體電商普及率只有1.9%，即使是商業(yè)活動(dòng)活躍的阿聯(lián)酋，電商滲透率也僅為4.2％，目前階段的中東電商和中國(guó)2008年左右接近，這個(gè)階段無(wú)論是消費(fèi)者、商家、物流都非常不成熟，但不成熟意味著大量的機(jī)會(huì)。3、中東市場(chǎng)的消費(fèi)者畫(huà)像中東市場(chǎng)中訂單的區(qū)域分布和城市人口數(shù)量及發(fā)達(dá)程度成正比。沙特購(gòu)買(mǎi)力排在前三位的城市分別是利雅得（27.4%）、吉達(dá)（16.5%）和麥加（7.3%），阿聯(lián)酋是迪拜（40.7%）、阿布扎比（26.6%）和沙迦（12.5%）。其中，阿聯(lián)酋的訂單更集中，迪拜和阿布扎比占比超過(guò)接近70%，與之相對(duì)應(yīng)的是這兩大城市的人口也是占整個(gè)阿聯(lián)酋人口的70%。4、電子類(lèi)登頂熱銷(xiāo)榜首在gcc六國(guó)及埃及電商熱銷(xiāo)品類(lèi)中，電子類(lèi)占比55.8%，時(shí)尚類(lèi)占比21.2%，美妝、護(hù)理類(lèi)占比19.2%。電子類(lèi)產(chǎn)品成為熱銷(xiāo)品類(lèi)榜首的原因是因?yàn)橹袞|地區(qū)的主流消費(fèi)群體極其年輕化。以沙特為例，15-24歲及25-39歲的人士分別占總?cè)丝?8%及24%，因此，對(duì)于新產(chǎn)品、新技術(shù)的接受度普遍較高，消費(fèi)電子類(lèi)就成為各大電商，特別是亞馬遜阿聯(lián)酋站及 souq 沙特站的大品類(lèi)。具體品類(lèi)包括手機(jī)膜、手8機(jī)殼、藍(lán)牙耳機(jī)、游戲主機(jī)配件、相機(jī)及配件等。由于中東地區(qū)氣候炎熱，服裝以夏裝為主；太陽(yáng)鏡、泳裝、遮陽(yáng)帽、披肩都比較受歡迎，這也是時(shí)尚成為僅次于電子品類(lèi)的原因。5、客單價(jià)集中在150-300里亞爾銷(xiāo)售淡旺季上，一年之中齋月、黑色星期五是普遍銷(xiāo)售旺季。在客單價(jià)上，據(jù)epanda從發(fā)往沙特和阿聯(lián)酋的跨境電商包裹中隨機(jī)抽取了1000單來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)顯示，沙特的的客單價(jià)集中在150-300里亞爾（約40-100美金），阿聯(lián)酋也主要集中在這個(gè)區(qū)間，但是金額比沙特略低，平均在200迪拉姆（約53美金）。而在銷(xiāo)售淡旺季上，從全年來(lái)看，一年之中齋月、黑色星期五是普遍銷(xiāo)售旺季。電商環(huán)境1、亞馬遜和noon兩大巨頭主導(dǎo)中東電商依然是由亞馬遜和noon兩大巨頭主導(dǎo)souq 自2017年被亞馬遜收購(gòu)后，開(kāi)始逐步亞馬遜化。2018年初，souq 推出 amazon global store，不到一年時(shí)間在沙特的單量已經(jīng)突破一萬(wàn)單，大概相當(dāng)于 souq 在淡季時(shí)候在阿聯(lián)酋和沙特的日單量。目前，souq 在阿聯(lián)酋已經(jīng)被亞馬遜品牌所替換，沙特、埃及站的切換還在進(jìn)行之中。noon的創(chuàng)始人是阿聯(lián)酋房產(chǎn)大亨穆罕默德 阿拉巴爾。他攜沙特公共投資基金（pif）投資10億美金，2017年打造了 noon.com，2017年9月底在阿聯(lián)酋上線，12月在沙特上線，2019年2月在埃及上線。在雄厚資金的支持下，noon 長(zhǎng)期穩(wěn)居阿聯(lián)酋和沙特購(gòu)物 app 首位。2、國(guó)際巨頭覬覦美國(guó)電商巨頭wish已經(jīng)進(jìn)入沙特和阿聯(lián)酋，并且排名靠前，wish上約有100萬(wàn)賣(mài)家，模式類(lèi)似早期的淘寶，是中國(guó)賣(mài)家的聚集地，很有可能會(huì)沖擊到目前的兩巨頭局面。除此之外，印度的flipkart 、東南亞的 lazada 都在沙特和阿聯(lián)酋有一定的市場(chǎng)份額，2019年6月，印尼電商獨(dú)角獸bukalapak 明確宣布將進(jìn)軍中東市場(chǎng)，從針對(duì)穆斯林的特色服飾切入。3、垂直電商迎來(lái)并購(gòu)潮過(guò)去一年，中東多個(gè)專(zhuān)注垂直市場(chǎng)的電商都先后被收購(gòu)或獲得融資：時(shí)尚品類(lèi)的垂直電商namshi被emmarmalls全資收購(gòu)；全品類(lèi)電商wadi 砍掉了 market place 業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為雜貨電商；美妝社交電商黑馬boutiqaat則于2018年5月獲得了4500萬(wàn)美元的融資。除了中東本土，中國(guó)跨境電商也在垂直領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)，比如母嬰電商 hibibo。物流物流是跨境電商的命門(mén)，幾乎所有的獨(dú)立站或賣(mài)家都會(huì)碰到配送時(shí)間長(zhǎng)、無(wú)法全程跟蹤、清關(guān)障礙、運(yùn)費(fèi)昂貴、妥投率低、退貨成本高、包裹破損、物流服務(wù)不佳甚至出現(xiàn)丟貨、被海關(guān)扣留等眾多難題，從而導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)差，買(mǎi)家投訴甚至拒收，使賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)成本大幅提高。中東的電商物流問(wèn)題更為明顯。相對(duì)于其他地區(qū)來(lái)說(shuō)，可選擇的物流服務(wù)商不多、沙特的清關(guān)是個(gè)很大障礙、貨到付款（cod ）還是主要的支付方式、后一公里派送依然困難重重。1、頭程目前中東的頭程運(yùn)輸掌握在幾大傳統(tǒng)貨代手中，包括如天龍、亦邦、賽時(shí)等。他們由傳統(tǒng)貿(mào)易起家，在電商發(fā)展起來(lái)之后，兼顧電商物流業(yè)務(wù)。他們主要的優(yōu)勢(shì)仍在頭程，對(duì)航空公司倉(cāng)位把控能力比較強(qiáng)，也有一定的議價(jià)權(quán)。航運(yùn)上，阿聯(lián)酋比較發(fā)達(dá)，但是沙特的空運(yùn)資源依然貧瘠。目前只有沙特航空（saudiairline）擁有從中國(guó)（廣州）到沙特（利雅得）的固定航班。其他都需要從香港或迪拜中轉(zhuǎn)。有限的艙位在電商旺季會(huì)影響到頭程送達(dá)時(shí)效。2、清關(guān)b2b清關(guān)沙特有兩種清關(guān)牌照，第一種是一般貿(mào)易清關(guān)牌照（b2b），這種清關(guān)方式每單都需要提供 saso 或 saber 認(rèn)證，清關(guān)時(shí)效緩慢。快遞清關(guān)b2c 的清關(guān)渠道不要求提供復(fù)雜的清關(guān)資質(zhì)，如 saso 或 saber。沙特海關(guān)規(guī)定1000沙特里亞爾以?xún)?nèi)的 b2c 電商小包免征5%關(guān)稅，超過(guò)1000沙特里亞爾會(huì)被當(dāng)作高貨值商品，清關(guān)程序更復(fù)雜，成本也更高。清關(guān)場(chǎng)地沙特的清關(guān)場(chǎng)地有限，以利雅得機(jī)場(chǎng)為例，目前，絕大多數(shù)的跨境電商包裹都在利雅得機(jī)場(chǎng)清關(guān)。而利雅得機(jī)場(chǎng)的清關(guān)區(qū)域分為 dhl 清關(guān)區(qū)域和公共清關(guān)區(qū)域。除了 dhl，naqel 也在利雅得機(jī)場(chǎng)建設(shè)自己的海關(guān)監(jiān)管倉(cāng)。達(dá)曼是個(gè)海關(guān)城市，從2018年開(kāi)始實(shí)施清關(guān)，目前，dhl、tnt、naqel、smsa在這里都有自己的獨(dú)立的倉(cāng)庫(kù)。另外從巴林大橋，以及迪拜陸路運(yùn)過(guò)去的貨物也是在達(dá)曼清關(guān)。關(guān)稅和清關(guān)費(fèi)用中東國(guó)家的經(jīng)濟(jì)資源普遍依賴(lài)石油和化工產(chǎn)品，而生活資源嚴(yán)重依賴(lài)進(jìn)口。除了阿聯(lián)酋發(fā)展旅游業(yè)，土耳其、約旦和埃及尚有紡織及食品業(yè)，其余地區(qū)基本只剩下油，而此普遍實(shí)行自由貿(mào)易和低關(guān)稅政策。最后一公里2018 年底，沙特政府開(kāi)始開(kāi)放末端派送的牌照申請(qǐng)，目前市場(chǎng)上已有幾十家單純持有末端派送牌照的物流公司。但是沙特的末端派送依然是全世界難搞，成本高，風(fēng)險(xiǎn)大的業(yè)務(wù)之一。主要挑戰(zhàn)有網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)成本高，效率極低；、受制于100%沙特人股權(quán)制度；末端派送本身的現(xiàn)金管理。退貨1、退回海外倉(cāng)，再次銷(xiāo)售末端派送公司收回退件后，送到平臺(tái)指定的海外倉(cāng)，由倉(cāng)儲(chǔ)人員拆包重新上架。上架之后信息同步平臺(tái)，就可以進(jìn)行再次銷(xiāo)售。整個(gè)操作流程包含了三個(gè)附加成本：拆包上架、倉(cāng)儲(chǔ)、派送。賣(mài)家需要考慮原本的毛利潤(rùn)是否能覆蓋這幾項(xiàng)多出的成本。2、平價(jià)電商目前，幾個(gè)規(guī)模較大的平臺(tái)都上線了平價(jià)電商網(wǎng)站，主要功能就是承擔(dān)退貨及滯銷(xiāo)品的再次銷(xiāo)售，比如執(zhí)御旗下的 dealy。3、本地傾銷(xiāo)大的平臺(tái)都有專(zhuān)門(mén)的本地傾銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在本地尋找買(mǎi)家，比如，賣(mài)給家樂(lè)福、lulu 等線下零售商。4、轉(zhuǎn)運(yùn)至其他目的國(guó)sku 數(shù)量較少、貨量較大的垂直類(lèi)電商，會(huì)將退貨拆包或整包裝箱，從中東轉(zhuǎn)運(yùn)到東南亞等其他目的國(guó)。目前 shein 會(huì)采取這種做法。5、銷(xiāo)毀處理銷(xiāo)毀是比較簡(jiǎn)單的做法。需要注意的是，阿聯(lián)酋、沙特、科威特政府規(guī)定清理垃圾要征收一定的費(fèi)用。五、增值稅（vat）根據(jù)海灣國(guó)家合作委員會(huì)（gcc）實(shí)施增值稅（value added tax，vat）框架協(xié)議的約定，阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯兩國(guó)于2018年1月1日起征收增值稅。在阿聯(lián)酋境內(nèi)銷(xiāo)售或者進(jìn)口的貨物，應(yīng)稅勞務(wù)，都必須繳納增值稅，免征的情形除外。在電商上銷(xiāo)售的商品，都是需要征收增值稅的。賣(mài)家在采購(gòu)時(shí)，采購(gòu)總價(jià)中的增值稅是進(jìn)項(xiàng)稅額（input vat）；向外賣(mài)東西時(shí)，銷(xiāo)售總價(jià)中的增勢(shì)稅款是銷(xiāo)項(xiàng)稅額（output vat）。企業(yè)每個(gè)月拿所有的銷(xiāo)項(xiàng)稅額減去進(jìn)項(xiàng)稅額，如果是正數(shù)就要向稅務(wù)局交稅，如果是零或者負(fù)數(shù)就不用交了。