零售服務(wù)是指零售服務(wù)商在零售的各個(gè)環(huán)節(jié)為零售鏈條提供的促進(jìn)商品流通的增值性服務(wù)。零售服務(wù)是零售企業(yè)為顧客提供的、與其基本商品相連的、旨在增加顧客購(gòu)物價(jià)值并從中獲益的一系列無(wú)形的活動(dòng)。包括售前服務(wù)，售中服務(wù)，售后服務(wù)。
零售服務(wù)的重要性來(lái)自于零售業(yè)本身的特點(diǎn)、因?yàn)榱闶蹣I(yè)是一個(gè)與顧客“高接觸”的行業(yè)，以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念決定了零售服務(wù)是零售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本職能。
與有形的商品相比，零售服務(wù)具有以下四個(gè)方面特性。
(一)無(wú)形性
服務(wù)是無(wú)形的。在購(gòu)買服務(wù)之前，它們看不見(jiàn)、嘗不到、摸不著、聽不見(jiàn)、喚不到。想要理發(fā)的人在消費(fèi)之前是看不到理發(fā)效果的，在醫(yī)院看病的人，也不可能預(yù)先知道醫(yī)療結(jié)果。購(gòu)買者必須對(duì)服務(wù)的提供者有足夠的信任。針對(duì)這一特性，服務(wù)提供者可以在增強(qiáng)顧客信心方面作出一定的努力。首先，他們可以盡可能將無(wú)形的服務(wù)有形化。理發(fā)師可以為顧客事先出示圖樣，示意顧客理發(fā)后的效果。第二，服務(wù)提供者可以向被服務(wù)對(duì)象更多地描述服務(wù)的效果，而不只是描述服務(wù)的內(nèi)容。例如，患者更希望從醫(yī)生口中知道預(yù)計(jì)的治療進(jìn)度，而不是專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)。第三，服務(wù)提供者可以為其服務(wù)制定樹立品牌形象，以增加顧客的信任感，如“曼捷凱斯特”清潔服務(wù)，“聯(lián)合航空公司紅地毯服務(wù)”，以及“超黨靜坐”。第四，服務(wù)提供者可以利用名人效應(yīng)為服務(wù)提高信任度，如布什的一則廣告為美國(guó)旅游業(yè)的峰回路轉(zhuǎn)起到了巨大的作用。
(二)不可分割性
服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是同步的，無(wú)論提供服務(wù)的是人還是機(jī)器。但有形產(chǎn)品是存在著的，不論其來(lái)源是否呈現(xiàn)。例如去參加一次搖滾樂(lè)音樂(lè)會(huì)，消費(fèi)者得到的娛樂(lè)價(jià)值和演奏者是分不開的。由于服務(wù)的提供與顧客的消費(fèi)是不可分割的，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意在很大程度上取決于真實(shí)瞬間發(fā)生的情況，員工的服務(wù)水平與工作態(tài)度與顧客的感受密切相關(guān)。
(三)不穩(wěn)定性
服務(wù)是非常不穩(wěn)定的，因?yàn)樗麄円蕾囉谟墒裁慈颂峁┓?wù)，以及提供服務(wù)的環(huán)境。同一道菜由兩個(gè)不同的廚師烹調(diào)，其口味自然也是不一樣的。服務(wù)購(gòu)買者意識(shí)到服務(wù)具有高度的易變性，并且他們會(huì)在選擇服務(wù)提供者前經(jīng)常向其他人提及這一問(wèn)題。企業(yè)可以采取兩個(gè)措施來(lái)開展質(zhì)量控制。第一個(gè)措施是，服務(wù)者的選擇與培訓(xùn)。航空公司、銀行和飯店在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面花了大量資金來(lái)培訓(xùn)它們的雇員。人們?cè)诿總€(gè)瑪麗沃特飯店都能看到同樣友好的和樂(lè)于提供幫助的服務(wù)人員。第二個(gè)措施是，通過(guò)建議和申訴制度、顧客調(diào)查和采購(gòu)比較來(lái)檢驗(yàn)顧客是否感到滿意，從而找出服務(wù)中存在的問(wèn)題并加以改進(jìn)。
(四)適時(shí)性
服務(wù)不能貯存。許多醫(yī)生為什么會(huì)指責(zé)病人誤了約定時(shí)間呢?這是因?yàn)榉?wù)的價(jià)值恰恰在病人沒(méi)到場(chǎng)的那段時(shí)間內(nèi)存在。當(dāng)需求處于穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)，服務(wù)的時(shí)間性算不上是個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樵诜?wù)之前就能容易地配備好服務(wù)人員。當(dāng)需求上下波動(dòng)時(shí)，企業(yè)就碰到了難題。公共交通公司根據(jù)高峰時(shí)間的需要來(lái)計(jì)算應(yīng)該擁有的設(shè)備要比根據(jù)全天平均需求計(jì)算而得出的多得多。